De Digital Marble Cakeen de toekomst van digital design

Digitale beleving: lessen uit LEGO House

Deze zomer reisde ik met mijn gezin naar Noorwegen. Een tussenstop waar mijn kinderen erg naar uitkeken was Denemarken. En dat kwam maar door één ding: LEGOLAND, een pretpark gebouwd rondom de beroemde blokjes. Ver voor we vertrokken boekte ik mijn tickets online. Op lego.com kreeg ik de tip om voordelige combi-tickets te nemen voor zowel LEGOLAND als LEGO House. LEGO House is een in 2017 gebouwd museum dat een mix biedt van interactieve LEGO-ervaringen en exposities. Ik had er verder niet veel verwachtingen bij, maar als we dan toch in Denemarken zijn: waarom niet?

LEGO House

Middenin het verder rustige stadje Billund staat LEGO House: een prachtig voorbeeld van moderne architectuur. Bij binnenkomst kwam het beste van twee werelden samen: de aangename rust die je van een museum kent, én LEGO. We werden direct naar displays geleid waar je de QR-code van je digitale tickets kon scannen, waarna een LEGO-poppetje je persoonlijk welkom heette. De scanner printte armbandjes met daarop ook een QR-code. 

Bij het online boeken moesten we een tijdslot kiezen, zodat bezoekers verspreid over de dag het LEGO House konden bezoeken en het nooit te druk zou worden. We gingen daarom precies om 13:00 uur naar binnen door onze armbandjes bij het toegangspoortje te scannen. Daarna bezochten we de verschillende themaruimtes en werden we steeds enthousiaster. Dat enthousiasme kwam door de constante wisselwerking tussen de fysieke en de digitale LEGO-ervaring. 

Iedere ruimte bood meerdere attracties waarbij je via interactieve schermen al je LEGO-bouwsels kon vastleggen. Die foto's werden meteen voorzien van een extra persoonlijke laag. Zo bouwden we kikkers die leefden in een moeras, maakten we raceauto's die het opnamen tegen die van anderen, regisseerden we onze eigen stop-motion video, plaatsten we gebouwen op een interactieve bouwplaats, bestuurden we robots die een mammoet uit het ijs bevrijdden en leerden we over de geschiedenis van LEGO waarbij we via schermen onze eigen LEGO-collectie konden vastleggen.

Mijn Minifigure-creatie

Waar we in een gemiddeld museum met de kinderen na een uurtje richting de ijsjes moeten, hebben we ons hier urenlang vermaakt. En dat kwam door één ding: digital first design. Onze hele beleving is vooraf ontworpen, waarbij de mogelijkheden van digital optimaal zijn benut. Ook na ons bezoek ging de ervaring door. Via de LEGO House app kon ik alle digitaal vastgelegde avonturen en bouwsels downloaden en opnieuw beleven. 

Digital wordt steeds meer de rode draad in merk- en productbeleving. Het is een integraal onderdeel geworden van de relatie tussen gebruiker en merk, waarbij de wisselwerking tussen de fysieke, analoge beleving naadloos aansluit op de digitale. Dat noem ik de digital marble cake: alle ingrediënten kloppen en vullen elkaar aan. En dat kan alleen slagen als er een goed recept is.

Same old story 

De focus van digital designers: de aandacht van ongeduldige gebruikers krijgen, vasthouden en hen begeleiden op hun pad naar succes. Daarbij moeten we niet vergeten dat bezoekers meestal met een specifiek doel een digitale interactie aangaan. De methodiek van Jobs to be Done sluit daar goed bij aan. Op basis van inzichten in drijfveren en belemmeringen kunnen we bezoekers leiden naar wat voor hen de meeste waarde toevoegt.

Een goede manier om dit te bereiken is de inzet van storytelling. Door creatieve content marketing kunnen we bezoekers verschillende manieren bieden om een probleem op te lossen. Zo heeft de gebruiker controle en is de beleving altijd positief: hij kon kiezen en ontwierp zijn eigen pad naar tevredenheid en succes. 

Don't make me think 

We hebben de periode waarin nieuwe technologie en interfaces vooral intimideerden achter ons gelaten. Waar het web afstandelijk was en een eigen, vrij steriele en functionele beeldtaal had, wordt het een steeds gebruikersvriendelijkere plek. We zijn vanuit een complexe webdesigntaal beland in een fase waarin interfaces steeds onzichtbaarder en intuïtiever worden. Deze ontwikkeling komt door nieuwe technologieën als AI, AR en voice én door de volwassenwording van digital design. Van focus op interfaces naar focus op het verhaal. Van vorm naar inhoud. 

Content marketing speelt hier een cruciale rol in: als interfaces verdwijnen, dan moet het verhaal die rol overnemen. Ons design thinking principe 'De content is de interactie' sluit daar goed bij aan. Vanuit het verhaal brengen we mensen verder, niet vanuit een 3-laags uitklapmenu. 

Zo kunnen we een immersive experience bieden en moeten we er alles aan doen om die ervaring in stand te houden. Op het moment dat zaken als een verkeerde tekstregel, een onpassende afbeelding of onnodige interface-elementen de ervaring verstoren, zal een groot deel van de bezoekers afhaken. De magie is verbroken en het verhaal stort in elkaar. 

Bij contentmarketing moeten we ons ook altijd afvragen: hoe kunnen we dit verhaal het beste vertellen? Welke vergelijking gebruiken we? Kunnen we het visueel maken? Kunnen we het interactief maken? De wisselwerking tussen copywriting, marketing en digital design is hierbij heel belangrijk. Content in de vorm van een verhaal wordt 22x beter onthouden. Beeld is daarbij belangrijk: ons brein kan visuals 60% sneller verwerken dan tekst (bron: Smashing Magazine). 

Uitdagingen

Bureaus komen meer in de rol van contentproducent en verhalenschrijver. Om tot een goed verhaal te komen draait alles om content. Van ons wordt steeds meer verwacht dat we die rol op ons nemen. Als producent, regisseur en uitgever. 

Hoe geven we als digitale partner die contentcreatie vorm? Hoe organiseren we het? Met wie werken we samen en wat doen we zelf? 

Omdat digital een steeds groter deel van ons leven wordt, wordt digital ook steeds menselijker. Zaken als menselijke maat, tone of voice en (digitale) merkstrategie worden steeds belangrijker. Hoe gaan we dat vormgeven? 

Uitsmijter 1: Design automation 

Design automation zal steeds belangrijker worden. Design thinking systems zijn nu vooral bedoeld om efficiënter en consistenter te werken. Het helpt designers snel voorbij de standaardzaken te komen en te focussen op wat de eindgebruiker echt verder helpt. In de toekomst zullen design systems steeds slimmer worden. Door inzet van AI kan de weergave van content geautomatiseerd worden en is een goed designsysteem grotendeels zelfvoorzienend. 

Content kan ook automatisch herschreven worden en voorzien worden van de juiste beeldtaal op basis van het gedrag of het profiel van de bezoeker. De wisselende filmposters op Netflix zijn daar een goed voorbeeld van. 

Uitsmijter 2: Doorbreek het design system met Specials 

Binnen storytelling en het werk van designers gaat het om één ding: the good stuff. Die content die ervoor zorgt dat een eindgebruiker geholpen is met zijn probleem. Een manier om verhalen op maat te maken voor dat probleem zijn Specials. Een Special is een erepodium voor inhoudelijke parels. Het is een productie waarbij een combinatie van redactionele vormgeving op maat en bestaande componenten ingezet worden voor verhalen die extra aandacht verdienen. Omdat ze extra belangrijk zijn voor de business van de klant of de Jobs to be Done van de eindgebruiker. Deze uitstapjes bieden ook mogelijkheden om met specifieke creatieven te werken. Denk hierbij aan fotografen, illustratoren, animatoren en schrijvers. 

Specials bieden de mogelijkheid om uit het stramien van het design system te breken. Zo creëren we een rijkere merkbeleving en zorgen we voor onverwachte invalshoeken en verrassende interacties. Merkrichtlijnen en design systems zijn niet gemaakt om alles op elkaar te laten lijken. Het is een kans om even los te komen van het strakke stramien waarin je als merk normaal gesproken communiceert. Om je publiek te laten zien dat je boos, bezorgd, behulpzaam of betrokken bent. Zonder daarbij je eigen identiteit uit het oog te verliezen. Zo bouw je een merkpersoonlijkheid op in je digitale transformatie. 

Voorbeeld van een Special van de Breast Cancer Foundation NZ rondom het belang van een mammografie.

Voorbeeld van een Special van de Huffington Post over de financiële toekomst van Millennials.

Let’s be one of the good guys 

Het web is ook een gevaarlijke plek. Gebruikers lopen steeds meer risico, worden overladen met informatie, weten niet meer wat echt is en wat nep. Mensen zijn beïnvloedbaar, kijk maar naar Cambridge Analytica. Design en content spelen hier een belangrijke rol in. Als bedrijf moeten we hier onze rol in kennen en onze verantwoordelijkheid pakken. Door de focus te leggen op wat waarde toevoegt, en in zo kort mogelijke tijd de eindgebruiker verder te helpen, kunnen we als digital partner op een positieve manier bijdragen aan deze industrie. En vooruit, de wereld. 

Zin in goede koffie en een goed gesprek? Mail me: [email protected]